En un mundo con acceso a la información creciente, las empresas enfrentan prospectos y clientes cada vez más preparados, exigentes y predispuestos a comprometer su dinero en etapas mucho más avanzadas dentro del ciclo de compra. Centrarse en el consumidor, observarlo y escucharlo constantemente es el único camino para el éxito. Los diferentes medios y redes sociales presentan distintas métricas y para no entrar en confusión es importante entender el origen de porqué medimos y volver a las bases y preguntarnos:
¿Qué es lo que estamos midiendo?
Las dinámicas sociales fueron siempre las mismas desde el origen, compuestas por relacionarse y conversar. Partiendo desde las bases, los canales de medios sociales en internet permiten a las áreas de marketing medir cuestiones sobre estas dinámicas que en el pasado eran imposibles de medir.
Lo importante es saber que las relaciones y las conversaciones en torno a una marca son las mismas, la diferencia es que ahora son públicas y eso brinda un inmenso poder al consumidor, con una capacidad viral en ascenso.
Las áreas de marketing han sido siempre las responsables de investigar la demanda por medio de metodologías tradicionales y medir las tendencias para alimentar a las empresas de información para la toma de decisiones, y hoy son capaces de observar a sus cliente en forma espontánea y “tiempo real”.
¿Qué podemos medir en los Medios Sociales en Internet?
Comencemos por definir qué es una métrica: una medida numérica directa, utilizada en el mundo de los negocios para la evaluación y control de una variable en relación a una o más dimensiones.
En el entorno de los medios sociales las variables de medición son las interacciones sociales, que están dadas por tres dinámicas básicas.
1) Relacionamiento: En los medios sociales el relacionamiento está dado por la aceptación de relacionarse en una red social, medio tradicional, foro, blog u otros formatos que pueden surgir en el futuro. Este podría ser aceptar una invitación a conectar, registrarse o participar de un concurso, entre otros. En el resto de los medios sociales (foros, blogs y medios tradicionales on line) la relación se da por el simple hecho de formar parte de la comunidad o expresar opiniones.
2) Conversación: Los medios sociales permiten generar un dialogo entre muchos (“many-to-many”). Esto puede acontecer ante la existencia o no existencia de un relacionamiento previo.
3) Amplificación: Cuando el relacionamiento o conversación es pública, surge un proceso viral, por medio del cual se genera un proceso de amplificación de la relación o la conversación. El impacto viral dependerá tanto del mensaje comunicado, como de la influencia de los participantes y del tamaño de la audiencia receptora, impactando en ambos casos por medio de una correlación positiva.
Cabe destacar que todas estas dinámicas siempre existieron porque la vida social tiene origen desde el momento cero, sólo que ahora también es pública y las redes sociales permiten medirlas.
Volviendo a la definición de métrica ( medida numérica de una variable en sus diferentes dimensiones), también podemos identificar diferentes dimensiones para medir los estas tres interacciones sociales.
1) Volumen (Cuánto): Medir en dimensión de cantidad de relaciones, conversaciones o amplificaciones. Son variables numéricas que simbolizan el impacto cuantitativo. El volumen de relaciones, conversaciones o amplificación en torno a una marca nos ofrece una métrica del poder de marca. Ese poder puede ser positivo o negativo, dependiendo de cómo, qué y dónde se esté hablando, pero es indiscutible que un volumen alto muestra que la marca en cuestión es importante, tiene poder.
2) Tiempo (Cuándo): La dimensión de tiempo simboliza la evolución o un momento dado, siempre en torno a las tres dinámicas mencionadas. Es importante comentar aquí sobre la dimensión de “velocidad”, definida como volumen de la dinámica por tiempo (por ejemplo: volumen de comentarios en torno a una marca por hora). Las redes sociales son la plataforma que permitió que el motor de las relaciones sociales logren aumentar su velocidad de una manera nunca antes imaginada, cambiando el contexto de los negocios y dando mayor poder al consumidor.
3) Sentimiento (Cómo): Es una dimensión cualitativa para simbolizar la emoción de cómo se están comunicando, amplificando o relacionando las personas en los medios sociales. Es una dimensión clave para entender la influencia, reputación o satisfacción del cliente hacia una marca. Existen diferentes técnicas manuales y automáticas (por medio de “Text minning”) para medir la complejidad de esta dimensión, dada por las características del lenguaje, la ironía, la jerga, entre otras cuestiones que se revisarán en otros capítulos con mayor nivel de detalle.
4) Tópicos (qué): Es otra dimensión cualitativa sumamente importante y todavía más amplia que el sentimiento, pues se trata de todos los temas sobre los cuáles puede haber interés en torno a una marca. Puede haber temas que son recurrentes y temas que son esporádicos. Es importante especializarse por industria para saber cuáles son los temas recurrentes sobre los cuáles las personas están conversando, se está relacionando o se están viralizando. Un ejemplo podrían ser la cantidad de menciones comentando sobre el nivel de servicio de una empresa.
5) Demografía (Quién): Es una dimensión definida para contabilizar la cantidad de autores (población) que están conversando, relacionando o amplificando. A su vez puede ser segmentada en torno al sexo, geografía, grupo de pertenencia, intereses, entre otras. Existe todavía un gran camino de evolución en dimensión y presentan un gran potencial en los horizontes de medición actuales.
6) Autoridad (Quién): La dimensión de autoridad está definida como el impacto de una persona en el resto. Si bien en el entorno de los medios sociales todo es público, “many-to-many” (a menos que haya privacidad), hay ciertos líderes de opinión en cada industria o para una comunidad, cuyo impacto puede ser mayor. Poder detectarlos y segmentarlos o diferenciarlos permite generar otra dimensión del nivel de influencia.
7) Presencia (dónde): Esta dimensión hace referencia a las diferentes plataformas o fuentes en donde la conversación o interacción está tomando lugar.
¿Cuáles son entonces las métricas disponibles en medios sociales?
Las métricas son la consecuencia de todas las combinaciones entre las dinámicas y sus dimensiones, que pueden ser vistas a través de una dimensión o múltiples dimensiones. Es aquí el gran valor de los medios sociales para las empresas, la posibilidad de medir variables no imaginadas en el pasado que aportan valor para diferentes áreas de la empresa (relaciones públicas, marketing, ventas, atención al cliente, investigación de mercado, desarrollo de producto, entre otras).
El problema es la gran cantidad de métricas. Si consideramos el siguiente cuadro es posible estimar miles de métricas. La cantidad podría considerarse todavía mayor si consideramos que cada red social propone nuevos nombres para las mismas métricas (Por ejemplo: “Funs” = “Followers”). A pesar de que luego el tratamiento por canal pueda ser distinto, a los fines de obtener una visión global sería importante unificar las mediciones.
La resolución del problema es aprender a medir lo importante. Los invito a pensar al respecto y me comprometo a escribirles sobre el tema en Julio de 2013.
